事实证明,即便是相对较小众的市场,只要努力耕耘、不断开拓,也能取得令人艳羡的好成绩。在前不久举行的广州车展上,长城汽车正式宣布,其皮卡全球销量已经突破200万辆,长城也因此成为首个实现皮卡全球200万辆销量的中国品牌。

众所周知,皮卡在国内一直属于市场规模相对较小的细分市场。有人认为,长城之所以能够实现累计销量突破200万辆,离不开近几年来皮卡市场向好的发展环境,但如果对比国内其他企业的皮卡产品销量就会发现,背后的原因远不止此。“长城皮卡销量能突破200万辆的原因主要有3个。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国汽车报》记者采访时表示,首先,长城采用了国内外市场双布局的模式,两条腿走路共同支撑产品销量的提升;其次,长城给旗下的皮卡产品单独配备了一个生产基地,保证了产能的长期稳定;第三,长城给皮卡增加了“玩”的乐趣,使其脱离了生产工具的属性,从而赢得了更多国内消费者的青睐。
皮卡市场跌宕起伏
放眼全球,皮卡是汽车市场中非常重要的一大板块。以美国为例,2020年美国皮卡的总销量达到293万辆,虽然同比有所下降,但仍占美国轻型车总体销量的20%左右。然而,这一车型在国内多年来都属于“冷门”产品。
1994年,我国第一部汽车政策文件——《汽车工业产业政策》发布,当时考虑到多种因素,皮卡被纳入轻型货车门类中,这个分类沿用至今。2000年之后,由于交通拥堵和环境污染等问题开始凸显,不少大中城市采取了限制卡车进城的措施,皮卡属于货车,也因此受到了“牵连”。此后,在较长的一段时间里,皮卡都处于较为尴尬的境地,既没有轿车和SUV等乘用车那么舒适,载货量又比轻卡等货车少,再加上皮卡的油耗相对较高,用车成本较高,所以在市场上鲜有消费者问津。
到了2010年,汽车“下乡”政策出台,农民购车热情持续攀升,皮卡在国内的销量也持续增长,从2009年的23万辆跃升至36万辆。但随着汽车“下乡”补贴退出后,皮卡市场销量在2013年达到顶峰之后又开始逐年下降,这一态势一直维持到2015年。
2016年,云南、辽宁、河北和河南4个省份开始了皮卡进城的解禁试点,至今国内已有90多座城市完全或部分对皮卡路权进行解禁。与此同时,中央层面也陆续出台了放宽皮卡车辆管理和进城限制的政策和文件,再加上此后鼓励汽车消费相关文件的发布,皮卡市场开始重新呈现增长态势,2016年突破40万辆的大关,到去年已经接近50万辆。

提早布局国外市场
即便有利好政策的影响,皮卡市场规模慢慢从2006年的不足20万辆增长至去年的49万辆,但目前在国内整体汽车市场的占比仍不到2%,可以说,国内布局皮卡市场的汽车企业生存环境并不算好,在这一大背景下,长城皮卡却实现了销量的不断增长,市场份额的稳步提升。
正如崔东树所言,长城皮卡能在这样“恶劣”的生存环境下跨过200万辆大关,首要的原因在于国外和国内市场的双重发力。
长城以皮卡起家,1996年旗下的首款皮卡——迪尔正式下线,4万元起售的价格让长城皮卡拥有了巨大的价格优势,也就此打开了市场。但国内皮卡市场长期处于低迷状态,这让不甘现状的长城汽车开始把目光转向了更加广阔的国外市场:1997年,迪尔皮卡出口伊拉克,并在此后不断斩获苏丹、埃及、利比亚、沙特阿拉伯、卡塔尔、厄瓜多尔等国的出口订单;2007年,长城皮卡出口智利,成功进军南美市场;2009年,长城汽车开始了“远征计划”,获得了欧盟WVTA认证的风骏5第一次出现在欧洲展厅内,同年下半年,风骏5进入澳大利亚市场。据长城汽车介绍,在全球200万辆的皮卡销售量中,出口销量超过40万辆,占比达到了20%。
对于中国车企来说,中国汽车市场非常庞大,在本土“作战”有更强的优势。但对于一些小众产品来说,例如皮卡、越野车和房车等,长期受到政策、国情以及消费者需求等方面的限制,国内市场份额远低于海外。在中国早已成为全球最大汽车生产国的今天,车企尽早拓展和布局海外市场,不失为一条维持生存乃至发展壮大的良策,这也是长城皮卡带来的重要启示之一。在谈到中国皮卡能在国外受到青睐的原因时,崔东树认为,主要还是针对海外的普通用户,在保证产品质量和服务的同时,提供了更具性价比优势的产品。相信这能给其他车企提供一定的参考和借鉴。
本土化“改造”不可缺少
有业内专家认为,国内皮卡市场能从2006年的不足20万辆增长至接近50万辆,也不全是政策的“功劳”。
中国汽车工业协会副秘书长李邵华指出,一方面,皮卡产品本身进行了全方位的提升,摆脱了以前人们固有的“工具车”和“农村车”的认知,现阶段的皮卡产品在外观、内饰、安全性、动力性等方面全面对标乘用车,甚至有的开始超越乘用车,在乘用化、智能化、电动化方面也做了丰富的产品储备和技术储备。可以说,皮卡行业这几年的变化是巨大的,而这离不开以长城皮卡为代表的中国车企的不断努力。虽然皮卡属于商用车,但皮卡企业不断推动其乘用化,不仅配装了汽油动力系统,采用自动变速器,从外观到内饰设计,甚至包括搭载的智能科技,都大力向乘用车靠拢,现在包括长城炮乘用版皮卡、上汽MAXUS T70以及江铃域虎9在内的主流皮卡车型,无论是品质还是舒适性,都与同等售价的乘用车不相上下。
“另一方面,近几年皮卡市场消费人群也产生了较大变化,以乘用、越野为核心属性的消费比例逐年提升,甚至形成以皮卡为核心的改装、越野、自驾游消费圈层,对汽车周边产业的发展起到积极的带动作用。”李邵华表示,很多皮卡用户已经不再将它作为代步工具,而是作为享受生活、提高品质的载体。其实,消费观念的转变,同样离不开中国车企的引导和宣传。在崔东树看来,长城皮卡能够在国内市场占据半壁江山的另一个重要原因,就是通过产品的重新定义,让皮卡具有了“玩”的属性,脱离了生产工具的本质属性,从而吸引到了更多消费者。
无论何种车型,哪一类产品,都只有在针对本土消费者的喜好之后进行改进和调整,才有希望能够获得更好的市场表现,SUV就是最好的例子。如今在中国乘用车市场大行其道的SUV,与最初流行于国外的Sporty Utility Vehicle(运动型多功能车)早已大相径庭,这正是由于中国车企看到了中国消费者对汽车高坐姿、大空间和安全感的需求,及时对产品进行适应性改造,才使得SUV能在今天的国内乘用车市场与轿车“分庭抗礼”。站在这一角度来看,皮卡在本土化方面还需加大力度,找到更加契合中国消费者的发展方向与趋势。
前不久发布的《皮卡行业发展趋势及政策建议研究(摘要版)》提出,在皮卡解禁稳步推进的前提下,到2030年,国内皮卡市场需求可达到100万辆以上,如果加上出口需求,皮卡总体销量可实现200万辆左右。业内专家建议,在政策“松绑”利好的同时,皮卡企业如果能继续在产品国际化、高端化、电动化、智能化和网联化五个方面持续发力,将有望在提升自身市场竞争力的同时,做大国内皮卡市场这块“蛋糕”,助力其从小众走向大众,迎来更好的发展前景。
(消息来源:中国汽车报网)