小众市场如何迈向大众——长城皮卡200万辆启示

      事实证明，即便是相对较小众的市场，只要努力耕耘、不断开拓，也能取得令人艳羡的好成绩。在前不久举行的广州车展上，长城汽车正式宣布，其皮卡全球销量已经突破200万辆，长城也因此成为首个实现皮卡全球200万辆销量的中国品牌。


       众所周知，皮卡在国内一直属于市场规模相对较小的细分市场。有人认为，长城之所以能够实现累计销量突破200万辆，离不开近几年来皮卡市场向好的发展环境，但如果对比国内其他企业的皮卡产品销量就会发现，背后的原因远不止此。“长城皮卡销量能突破200万辆的原因主要有3个。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国汽车报》记者采访时表示，首先，长城采用了国内外市场双布局的模式，两条腿走路共同支撑产品销量的提升；其次，长城给旗下的皮卡产品单独配备了一个生产基地，保证了产能的长期稳定；第三，长城给皮卡增加了“玩”的乐趣，使其脱离了生产工具的属性，从而赢得了更多国内消费者的青睐。
　　皮卡市场跌宕起伏
　　放眼全球，皮卡是汽车市场中非常重要的一大板块。以美国为例，2020年美国皮卡的总销量达到293万辆，虽然同比有所下降，但仍占美国轻型车总体销量的20％左右。然而，这一车型在国内多年来都属于“冷门”产品。
　　1994年，我国第一部汽车政策文件——《汽车工业产业政策》发布，当时考虑到多种因素，皮卡被纳入轻型货车门类中，这个分类沿用至今。2000年之后，由于交通拥堵和环境污染等问题开始凸显，不少大中城市采取了限制卡车进城的措施，皮卡属于货车，也因此受到了“牵连”。此后，在较长的一段时间里，皮卡都处于较为尴尬的境地，既没有轿车和SUV等乘用车那么舒适，载货量又比轻卡等货车少，再加上皮卡的油耗相对较高，用车成本较高，所以在市场上鲜有消费者问津。
　　到了2010年，汽车“下乡”政策出台，农民购车热情持续攀升，皮卡在国内的销量也持续增长，从2009年的23万辆跃升至36万辆。但随着汽车“下乡”补贴退出后，皮卡市场销量在2013年达到顶峰之后又开始逐年下降，这一态势一直维持到2015年。
　　2016年，云南、辽宁、河北和河南4个省份开始了皮卡进城的解禁试点，至今国内已有90多座城市完全或部分对皮卡路权进行解禁。与此同时，中央层面也陆续出台了放宽皮卡车辆管理和进城限制的政策和文件，再加上此后鼓励汽车消费相关文件的发布，皮卡市场开始重新呈现增长态势，2016年突破40万辆的大关，到去年已经接近50万辆。


       提早布局国外市场
　　即便有利好政策的影响，皮卡市场规模慢慢从2006年的不足20万辆增长至去年的49万辆，但目前在国内整体汽车市场的占比仍不到2％，可以说，国内布局皮卡市场的汽车企业生存环境并不算好，在这一大背景下，长城皮卡却实现了销量的不断增长，市场份额的稳步提升。
　　正如崔东树所言，长城皮卡能在这样“恶劣”的生存环境下跨过200万辆大关，首要的原因在于国外和国内市场的双重发力。
　　长城以皮卡起家，1996年旗下的首款皮卡——迪尔正式下线，4万元起售的价格让长城皮卡拥有了巨大的价格优势，也就此打开了市场。但国内皮卡市场长期处于低迷状态，这让不甘现状的长城汽车开始把目光转向了更加广阔的国外市场：1997年，迪尔皮卡出口伊拉克，并在此后不断斩获苏丹、埃及、利比亚、沙特阿拉伯、卡塔尔、厄瓜多尔等国的出口订单；2007年，长城皮卡出口智利，成功进军南美市场；2009年，长城汽车开始了“远征计划”，获得了欧盟WVTA认证的风骏5第一次出现在欧洲展厅内，同年下半年，风骏5进入澳大利亚市场。据长城汽车介绍，在全球200万辆的皮卡销售量中，出口销量超过40万辆，占比达到了20％。
　　对于中国车企来说，中国汽车市场非常庞大，在本土“作战”有更强的优势。但对于一些小众产品来说，例如皮卡、越野车和房车等，长期受到政策、国情以及消费者需求等方面的限制，国内市场份额远低于海外。在中国早已成为全球最大汽车生产国的今天，车企尽早拓展和布局海外市场，不失为一条维持生存乃至发展壮大的良策，这也是长城皮卡带来的重要启示之一。在谈到中国皮卡能在国外受到青睐的原因时，崔东树认为，主要还是针对海外的普通用户，在保证产品质量和服务的同时，提供了更具性价比优势的产品。相信这能给其他车企提供一定的参考和借鉴。

本土化“改造”不可缺少
　　有业内专家认为，国内皮卡市场能从2006年的不足20万辆增长至接近50万辆，也不全是政策的“功劳”。
　　中国汽车工业协会副秘书长李邵华指出，一方面，皮卡产品本身进行了全方位的提升，摆脱了以前人们固有的“工具车”和“农村车”的认知，现阶段的皮卡产品在外观、内饰、安全性、动力性等方面全面对标乘用车，甚至有的开始超越乘用车，在乘用化、智能化、电动化方面也做了丰富的产品储备和技术储备。可以说，皮卡行业这几年的变化是巨大的，而这离不开以长城皮卡为代表的中国车企的不断努力。虽然皮卡属于商用车，但皮卡企业不断推动其乘用化，不仅配装了汽油动力系统，采用自动变速器，从外观到内饰设计，甚至包括搭载的智能科技，都大力向乘用车靠拢，现在包括长城炮乘用版皮卡、上汽MAXUS T70以及江铃域虎9在内的主流皮卡车型，无论是品质还是舒适性，都与同等售价的乘用车不相上下。
　　“另一方面，近几年皮卡市场消费人群也产生了较大变化，以乘用、越野为核心属性的消费比例逐年提升，甚至形成以皮卡为核心的改装、越野、自驾游消费圈层，对汽车周边产业的发展起到积极的带动作用。”李邵华表示，很多皮卡用户已经不再将它作为代步工具，而是作为享受生活、提高品质的载体。其实，消费观念的转变，同样离不开中国车企的引导和宣传。在崔东树看来，长城皮卡能够在国内市场占据半壁江山的另一个重要原因，就是通过产品的重新定义，让皮卡具有了“玩”的属性，脱离了生产工具的本质属性，从而吸引到了更多消费者。
　　无论何种车型，哪一类产品，都只有在针对本土消费者的喜好之后进行改进和调整，才有希望能够获得更好的市场表现，SUV就是最好的例子。如今在中国乘用车市场大行其道的SUV，与最初流行于国外的Sporty Utility Vehicle（运动型多功能车）早已大相径庭，这正是由于中国车企看到了中国消费者对汽车高坐姿、大空间和安全感的需求，及时对产品进行适应性改造，才使得SUV能在今天的国内乘用车市场与轿车“分庭抗礼”。站在这一角度来看，皮卡在本土化方面还需加大力度，找到更加契合中国消费者的发展方向与趋势。
　　前不久发布的《皮卡行业发展趋势及政策建议研究（摘要版）》提出，在皮卡解禁稳步推进的前提下，到2030年，国内皮卡市场需求可达到100万辆以上，如果加上出口需求，皮卡总体销量可实现200万辆左右。业内专家建议，在政策“松绑”利好的同时，皮卡企业如果能继续在产品国际化、高端化、电动化、智能化和网联化五个方面持续发力，将有望在提升自身市场竞争力的同时，做大国内皮卡市场这块“蛋糕”，助力其从小众走向大众，迎来更好的发展前景。
（消息来源：中国汽车报网）